Fotos por SebastiánP. Colaboración de Ana Lucía Araya.

El profesor Félix Beltrán, visitó a finales de agosto la Escuela de Artes Plásticas de la Universidad de Costa Rica para ofrecer un taller a los estudiantes de diseño gráfico sobre el rediseño de marcas. También tuvo la oportunidad de dar una charla en la cátedra Francisco Amighetti acerca de las coincidencias y diferencias entre el diseño gráfico y la pintura.

Nos sentamos unos momentos con don Félix para que nos explicara un poco sobre su visión sobre el diseño de marca y lo que estaban aprendiendo los estudiantes. Pueden leer un poco más sobre la experiencia del taller en éste artículo.

Sorry Zorrito: ¿Qué estan aprendiendo los estudiantes sobre el diseño de marcas?
Félix Beltrán: Tratamos de insistir en varios aspectos, dos de ellos muy importantes. Uno: la marca es uno de los medios más importantes y difíciles del diseño gráfico. Se produce cada días más, hay más diversidad de productos, la duración de los productos es relativa. Esta grabadora que tú estás utilizando, dentro de poco tiempo estará descontinuada y aparece otra u otra marca. Eso indudablemente propicia tener que hacer marcas más adecuadas y preparadas para la competencia y la inestabilidad a la que me refería.

Importante en las marcas es la síntesis. La marca que mucho abarca poco aprieta.

La marca tiene una función principal: diferenciar. También evidenciar estatus, es la que se hace responsable de eso, como la firma. En un mundo de tanta interferencia, competencias y estímulos tiene que ser apta para que se pueda percibir, entender y recordar fácilmente. Por ejemplo, el escudo de Costa Rica como marca tiene tantos detalles que a ustedes mismos les cuesta recordar todo. La bandera de México tiene el mismo problema, no así la de Japón por ejemplo.

La otra cualidad ineludible que debe tener una marca es la de poderse reducir. Principalmente es para reducción, no ampliación. Es el toque, el detalle en la camisa, en el reloj. También, que se pueda aplicar a distintas superficies, materiales y demás. Esos son los condicionantes para que una marca sea adecuada.

Ahora, hay retos, porque no hay fórmulas para que una marca pueda reflejar de lo que trata. Esto se dificulta porque la marca tiende a tener detrás contenidos diversos y temporales.

La evaluación frecuente es importante en el curso. Sobre todo que el alumno pueda encontrar por él mismo las respuestas. A veces sucede en diseño que hay estudiantes pasivos y se convierten en intérpretes.

Ahora, hoy en día hay tantas y tantas marcas que se reduce la posibilidad de que cada una sea totalmente diferente, pueden darse coincidencias, mimetizaciones o copias deliberadas. Marcas que pretenden parecerse a otras poderosas. Dentro de ese mundo boscoso, o minado digo yo, eso es un reto para que uno pise con más cuidado. Eso es así.

SZ: ¿Cuáles son los elementos en los que hay que fijarse antes de empezar a diseñar?
FB: Hay que ver de qué se trata. Hay una polisemia de los síntomas y las necesidades también están muy mezcladas. Lo importante es poder calar bien en lo que hace falta: ¿Qué necesitas? ¿De qué se trata tu marca? ¿Para qué es esto?

Por ejemplo, una alumna está trabajando con Ray Ban, la marca de gafas. La letra tiene que seguir la redondez de los lentes, pero sin seguir un modelo en específico, porque todo esto es transitorio. Son lentes principalmente para sol, por lo que deben dar ese carácter, no puede ser rosados porque son anteojos oscuros.

SZ: ¿Qué tal la diferencia a la cultura en cuanto al diseño de hoy a cuando Paul Rand diseñó la marca de IBM?
FB: Te voy a ser sincero, la marca de IBM no me apasiona. Les voy a contar una anécdota prácticamente inédita que me contó Paul Rand: cuando él presentó su propuesta, los ejecutivos prepotentes de IBM señalaron que las franjas azules se parecían a los trajes de los presos en Georgia. Estos golpes nos ayudan a ser más preparados. Ahora los niños de la calle están más preparados que cualquiera de nosotros para la vida. Así los diseñadores tienen que llevarse golpes para estar más preparados.

Cuando Steve Jobs llamó a Paul Rand para pedirle que diseñara la marca de la competencia de IBM y él le presentó su propuesta, Steve (que era jóven, empresario, bien parecido, exitoso) le dijo: “Permítame abrazarlo”. Al final eso es lo que hay que lograr de un cliente. Y cobró cien mil dólares por la propuesta, en 1986.

Eso no es fácil. El diseñador debe ser honrado y es una carrera que se presta a la fantasía y las falsedades. A meter gato por liebre como se diría. El diseño se presta la corrupción porque sirve para manipular al público sin que se dé cuenta.

SZ: Cuéntenos un poco sobre el proceso de los estudiantes.
FB: Ellos tienen las respuestas que necesitan, pero por falta de experiencia no lo saben. Se trata de ir como pastoreando un poco para sacar las respuestas de ellos mismos. Ellos también tienen que aceptar que tienen que equivocarse para aprender de los errores. Vivimos en una época en que todo el mundo quiere todo fácil y no quiere roces. La educación es a veces un poco demasiado permisiva en cuanto a esto.

SZ: ¿Qué pasa, por ejemplo, cuando el cliente quiere que uno sea, como dijo anteriormente, nada más que un intérprete, un simple realizador?
FB: Bueno eso es casi siempre lo que pasa. Hay que ir creando la cultura. Yo he dicho a clientes que no les trabajo, pero como la gente también tiene que vivir, aceptan y se prostituyen sin que sea esa la intención. A veces hay que tolerarle una imposición al cliente. En la medida en que estén mejores preparados son menos vulnerables a esto.

Ahora, vivimos en una época en la que la palabra éxito tiene una presencia como nunca antes en la historia. Nunca escuché de hablar del éxito de Platón, Aristóteles o Kahn. Ahora todo el mundo quiere ser triunfador rápido y esto significa aparecer en todos los medios de comunicación. Entonces, cuando el cliente te ve que apareces en los libros, te trata diferente.

El cliente… hay que tener paciencia con él, como un niño que no quiere comer. Más ahora que median los de mercadotecnia.

Ustedes son jóvenes y están sembrando, pero no quieran recoger ya los frutos. Queremos que todo sea fácil porque nos atrofian diciéndonos que todo es fácil. Antes el hombre salía a cazar y tal vez moría en el intento, hoy todo está enlatado y empaquetado.

Un agradecimiento a don Félix Beltrán por permitirnos hacer esta entrevista y también al profesor Eric Hidalgo de la Escuela de Artes Plásticas.